Martin Lechowicz

Storytelling

Powstało nowe gówno: storytelling.

Przez gówno rozumiem marketing. A dokładnie te zabiegi, których celem jest zmuszenie klienta, żeby coś od nas kupił. A potem wracał. I kupił coś jeszcze. I nie przestawał.

Gówno jak wszystko co bezwartościowe podlega modzie. Aktualna moda nazywa się storytelling i polega na tym, że zamiast powiedzieć:

"kup moje nowe słuchawki, bo są głośne, wygodne i mają fajny różowy kabel"

mówisz:

"Kasia z Pcimia pojechała do babci, wsadziła jej słuchawki do ucha, puściła piosenkę co ją grała orkiestra na ślubie babci z dziadkiem przed wojną, więc babcia się rozpłakała, Kasia się rozpłakała, sąsiedzi się rozpłakali, więc kup kurwa te słuchawki".

Możesz ewentualnie zmienić końcówkę.

I to się właśnie nazywa storytelling.

Podaję definicję ze strony sprawnymarketing.pl:

"Storytelling to, najkrócej mówiąc, sztuka świadomego budowania relacji, poprzez oddziaływanie na wyobraźnię i emocje słuchacza za pomocą opowieści „z życia wziętych” i metafor".

Tego na przykład nie wiedziałem. Do tej pory wydawało mi się, że to sztuka opowiadania historii po to, żeby było fajnie, żeby coś przeżyć, a czasem żeby się przy okazji czegoś nauczyć.

Mam nieaktualne informacje. Dziś opowiadanie historii to sztuka przekonywania człowieka, żeby coś od ciebie kupił używając jego słabości przeciwko niemu.

Strona whitepress.pl ma nawet lepszą definicję: "storytelling, czyli opowiadanie angażujących historii o markach i produktach".

Okazuje się więc, że "Dziewczynka z zapałkami" Andersena była angażującą opowieścią o produkcie, czyli zapałkach, a celem tej historii jest skłonienie słuchaczy, poprzez oddziaływanie na wyobraźnię i emocje, żeby kupowali więcej zapałek.

Z kolei "Don Quixote" to historia o wiatrakach, tanich, solidnych, trwałych, których nawet rycerz nie jest w stanie pokonać. Solidna konstrukcja. Kupujcie wiatraki.

Jak również lustra. Te, które reklamuje Lewis Carroll oraz jego znana z wielu sukcesów agentka reklamowa: Alicja.

Storytelling działa mi na nerwy bardziej niż wszystkie inne modne gówna. Po pierwsze dlatego, że to są gówna nie historie. To są wydmuszki historii. Opowiadają je przecież nie opowiadacze, tylko sprzedawcy. Więc muszą być gówniane, skoro celem ich powstania nie było przeżywanie i opowiadanie życia, tylko wywołanie skojarzeń z marką albo produktem.

Po drugie dlatego, że to nieuczciwy sposób opowiadania historii.

Człowiek zawsze lubił słuchać historii, bo słuchając coś przeżywa. Opowieść po to właśnie istnieje: żeby człowiek ją przeżył. Wszystko inne jest drugorzędne. Jeżeli ten cel nie jest już celem, ale środkiem do prawdziwego celu, czyli zaangażowanie klienta w markę, to jest to oszustwo. Manipulacja polega na tym, że prawdziwa historia wcale nie jest o słuchawkach i babci. Prawdziwa historia jest o tym, że opowiadamy historię o babci po to, żeby ci coś sprzedać.

Gdyby ją tak opowiedzieć, byłaby to uczciwa historia. Taka, która mówi nieprawdziwe rzeczy, żeby pokazać prawdę.

Ale w takiej formie nikt jej przecież nie opowiada. Mimo, że specjaliści od marketingu podkreślają na każdym kroku, że historia musi być autentyczna, co jest takim samym absurdem jak przekonywanie prostytutek, że mają klientów naprawdę kochać.

Storytelling jest zjawiskiem, które polega na tym, żeby wywołać w kimś emocje a potem ukryć przed nim fakt, że te emocje nikogo nie obchodzą. Że zostały potraktowane instrumentalnie, tak jak ty sam. Zostały wywołane tylko po to, żeby ci coś sprzedać.

Jeżeli firma opowiada ci pierdołowatą historię o babci, wnuczce i słuchawkach zamiast powiedzieć upierdliwie, ale uczciwie "kup nasz produkt, będzie ci lepiej", to z samego tego faktu płynie przesłanie głośniejsze niż wszystko co przeżyjesz w tej historii: że firma ma cię głęboko w dupie. Bo pokazała, że nie ma żadnych skrupułów, żeby wykorzystać twoje uczucia, emocje, wrażliwość, poczucie piękna, ciekawość świata. Pokazała, że te rzeczy są mniej ważne, niż te duperele, które akurat chcą ci sprzedać. Bo celem nadrzędnym historii nie jesteś ty z tym twoim całym wnętrzem, ale to, żeby zmienić cię w klienta.

Więc co złego w tym storytellingu?

Odpowiem tak: w każdej opowieści, w każdej jednej, bez wyjątku, jest jeden element, który jest absolutnie najważniejszy. Ten element uzasadnia sens jej istnienia. Bez niego historii nie ma.

Ten element to słuchacz.

W każdej opowieści najważniejszy jest słuchacz. Po to one powstają i po to istnieją. Żeby je ktoś słuchał.

Innego sensu nie ma.

Storytelling tymczasem każe ludziom wierzyć, że w opowieści najważniejsza jest konwersja - czyli to, ile naszych słuchaczy stanie się klientami. I na tym właśnie polega gównianość tego gówna. Prawdziwi opowiadacze, pasjonaci, wizjonerzy opowiadają historie, bo mają coś do powiedzenia. I tyle. Jeżeli odbywa się przy tym jakaś sprzedaż, to dobrze, ale dzieje się to przy okazji.

Gównoznawca ze strony Whitepress napisał, że "człowiekiem, który do perfekcji opanował sztukę storytellingu, był niewątpliwie Steve Jobs".

Niewątpliwie nie był. Steve takich, co mu opowiadali pierdoły o storytellingu i innych duperelach wyrzucał za drzwi.

Steve Jobs nie robił żadnego gównianego storytellingu, on nie wymyślał opowieści na potrzeby firmy. On wymyślał produkty na potrzeby opowieści. Bo u niego wszystko zaczynało się od opowieści - od wizji świata, który chciał stworzyć. To była wizja, gdzie ludzie używają w domach wygodnych komputerów. Tańczą słuchając iPoda w kieszeni. Kupują muzykę przez internet. Tak sobie wyobrażał świat. I to była jego opowieść. Jeżeli przedstawiał swoje produkty jako historie, to nie dlatego, że szukał efektywnych metod marketingowych. Tylko dlatego, że to były opowieści.

To nie był żaden pieprzony storytelling, to było po prostu jego życie.

Przykładowo, kiedyś wyobraziłem sobie taką historię: siedzi facet na kiblu i czyta gazetkę. Ale nie byle jaką gazetkę: była to gazetka, która prenumeruje, z nie za długimi historyjkami, akurat takimi pod kupkę. I ma taki stolik koło tronu, gdzie z czasem pęczek gazetek się zbiera. I jak przychodzą goście, to potem nie mogą długo wyjść z kibla, bo tak ich wciąga.

I to jest moja historia. Steve Jobs miał swoją, ja miałem swoją. I on zrealizował swoją, a ja swoją.

I tak oto 12 powstało wydań Ironizatora - gazetki do czytania na kiblu. Którą teraz sobie można kupić jako e-book. Ma najwyższe oceny ze wszystkich moich książek, nawiasem mówiąc. Ciekawe dlaczego.

O, i proszę bardzo jaki storytelling! Aż się chce kupować, nie?

Tyle, że to nie jest storytelling.

Bo kiedy opowieść jest powodem powstania produktu, to jest to realizowanie pasji. I jest fajne. A kiedy produkt jest powodem dorabiania historii, to jest to gówno. I śmierdzi.

I wbrew tej chorej ideologii, którą forsują fanatycy zarabiania, miarą sukcesu tego co robisz nie jest to ile na czym zarabiasz.

Niektórzy odkrywają to za późno. Na łożu śmierci na przykład.

Z drugiej strony gdyby z takiego łoża padły słowa "żałuję tylko jednego: że tak mało zarobiłem", to byłaby to naprawdę dobra historia!

comments powered by Disqus
  • maile przychodzą najwyżej 3 razy w tygodniu
  • możesz się wypisać jednym kliknięciem
  • twój mail jest bezpieczny - dbam o to ja i MailChimp

Zobacz też:

Najlepszy e-book w Polsce!

Z czterech książek, które wydałem, ta jest moja ulubiona - Martin Lechowicz.

Gówniana sprawa 3

Pojechałem szukać papierniczego. Znalazłem go o godzinie 9:55. Otwierali o 10:00. Panie patrzyły na mnie ze środka, ale nie otworzyły. Widać sumienie im zabraniało.

Zsiadłem z roweru i wdepnąłem w gówno. To było nie do uniknięcia. Nie było to bowiem jedyne gówno na ulicy. Cała ulica spływała stolcem. Gówienko tu, gówienko tam... Czyżby wiosna? Czego jak czego, ale gówna to w Polsce nie zabraknie...

© Martin Lechowicz 2016. Wszystkie prawa i tak dalej.